湘潭房產(chǎn)網(wǎng)5月4日訊 家居建材行業(yè)經(jīng)歷30年改革開(kāi)放，至今已經(jīng)發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)慘烈的狀況，尤其在中國(guó)發(fā)展最有利的武器出口這一塊。最近，歐盟產(chǎn)業(yè)提出了對(duì)中國(guó)進(jìn)口瓷磚啟動(dòng)反傾銷調(diào)查的申訴；這可能是我國(guó)家居建材行業(yè)遇到的最大一起反傾銷調(diào)查案!
在家居建材產(chǎn)業(yè)外銷發(fā)展環(huán)境惡劣的情況下，再想從外銷出口上取得利好企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)異常艱難。所以，相關(guān)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：家居建材產(chǎn)業(yè)要將精力從國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，注重內(nèi)銷，發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
那么，國(guó)內(nèi)的家居建材市場(chǎng)又是怎樣一個(gè)狀況？歷史原因?qū)е轮袊?guó)家居建材企業(yè)品牌散亂，品牌之間沒(méi)有區(qū)隔，產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重；20多年來(lái)，國(guó)內(nèi)家居建材企業(yè)主要生產(chǎn)銷售方式只是以批發(fā)的形式來(lái)做，導(dǎo)致單一品牌的銷量極低。
而另一方面，近幾年隨著國(guó)內(nèi)富豪群體、特別是社會(huì)精英階層的崛起，家居建材產(chǎn)品越來(lái)越注重生活的品位化。比如以蒸汽房、按摩缸、淋浴房（屏）、陶瓷便器、洗臉盆、浴室柜等為代表的衛(wèi)浴產(chǎn)品由于高端消費(fèi)者的帶動(dòng)，已不同程度從富豪階層滲入到公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等消費(fèi)人群。也就是說(shuō)，倡導(dǎo)“詩(shī)意化棲居”的生活方式已成為一種家居文化的時(shí)尚需求。法國(guó)著名的工業(yè)設(shè)計(jì)大師讓·皮阿諾與國(guó)內(nèi)康寶電器結(jié)盟，推廣具有法蘭西風(fēng)格的“廚房革命”，其品牌核心信息就是“法蘭西藝術(shù)生活”。
家居建材消費(fèi)者分析
營(yíng)銷者在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌時(shí)，要清楚地知道消費(fèi)者的需要和想要，了解誰(shuí)在買、如何買、在哪里買、為什么買。因?yàn)橹挥姓嬲私庀M(fèi)者對(duì)家居建材產(chǎn)品的特性、價(jià)格、廣告訴求等做出反應(yīng)，才能比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)消費(fèi)者而言，在選購(gòu)一個(gè)品牌時(shí)至少會(huì)有三個(gè)考量因素：
1、產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者主要考慮的是他們付出的價(jià)錢是否能夠物有所值，這個(gè)品牌的功能屬性是否能滿足他們?cè)诋a(chǎn)品功能上的滿足。
2、品牌的內(nèi)涵。這個(gè)品牌是否能代表我個(gè)人的價(jià)值觀。俗話說(shuō)“什么鍋?zhàn)优涫裁瓷w子”，這個(gè)品牌適合我這樣的人嗎？它符合我的個(gè)人的氣質(zhì)嗎？它能否表達(dá)我的品位？
3、增值的服務(wù)。所謂增值服務(wù)并不完全指有無(wú)售后服務(wù)而已。這包含了理性的、感性的、硬的、軟的、臨時(shí)性和經(jīng)常性。
家居建材行業(yè)
如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷
1、品牌策略
面對(duì)家居建材行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀不盡人意，品牌多樣繁復(fù)，品類雜亂無(wú)章，外銷受阻，內(nèi)銷漸起的行業(yè)現(xiàn)狀，家居建材企業(yè)更需要不斷調(diào)整自身企業(yè)發(fā)展的品牌定位，一改做批發(fā)時(shí)候的生產(chǎn)銷售模式，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型整合，采取整合營(yíng)銷方式，在內(nèi)銷市場(chǎng)上建立真正強(qiáng)勢(shì)的家居建材品牌。
2、渠道策略
概念店在其他行業(yè)不算新鮮，但對(duì)于家居建材行業(yè)，品牌概念店卻是近年來(lái)才有的創(chuàng)舉。在傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)，多品牌代理制是傳統(tǒng)的終端經(jīng)營(yíng)模式。多品牌代理制，是指一個(gè)賣場(chǎng)同時(shí)銷售幾種品牌的家居建材產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去比較、選擇自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。
但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，多品牌代理制已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，其弊病與缺陷暴露無(wú)遺。首先，從市場(chǎng)利益的關(guān)系上，一個(gè)品牌多個(gè)經(jīng)銷商的設(shè)立自然造成店與店之間的“短兵相接”，價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)的混亂。其帶來(lái)的后果可想而知：經(jīng)銷商的低利潤(rùn)使之不得不引進(jìn)其他品牌來(lái)填補(bǔ)，產(chǎn)品展示的雜亂使廠家的品牌形象得不到保證，更重要的是，低利潤(rùn)使得品牌的售后服務(wù)無(wú)法到位，經(jīng)銷商將不合理的利益點(diǎn)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
3、推廣策略
企業(yè)在對(duì)家居建材品牌進(jìn)行推廣的時(shí)候一定要注意用最直接有效的方式，起到鮮明的效果。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一個(gè)很好的方式。
隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣受到越來(lái)越多企業(yè)重視。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，成為很多企業(yè)關(guān)注的話題。
沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用戶人群的分析就開(kāi)始盲目進(jìn)行推廣是件危險(xiǎn)的事。這樣不但花費(fèi)很多的時(shí)間精力，所取得的效果也不好。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，首先應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品針對(duì)性的用戶人群分析，很好地了解到用戶人群聚集的地方，找對(duì)了地方，所取得的推廣效果自然就好。
在明確了用戶人群和用戶人群常聚集的地方之后，接下來(lái)就是制定一套針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。在制定方案的時(shí)候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為家居建材廠家來(lái)說(shuō)，想要利用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己，從而達(dá)到招商、推廣等目的，最有效的方法當(dāng)然是選擇家居建材行業(yè)內(nèi)最大最專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。
最后，執(zhí)行能力也是成為能否取得好的推廣效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。執(zhí)行能力，也就是做事認(rèn)真與否，做事能力的大小。做事不但要認(rèn)真，還要學(xué)會(huì)在實(shí)際工作中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。這樣才能利于以后在推廣中取得更好的效果。
4、體驗(yàn)營(yíng)銷
目前，市場(chǎng)上眾家居建材廠商的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)銷策略，甚至展柜、產(chǎn)品、價(jià)格都如出一轍，很難讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種新穎的感覺(jué)。家居建材營(yíng)銷，要結(jié)合產(chǎn)品本身的特性，努力借助感官、情感、思考和關(guān)聯(lián)等媒介物去體現(xiàn)與創(chuàng)造體驗(yàn)的感覺(jué)。消費(fèi)者常常推崇理性消費(fèi)，然而，決定買賣成交的意念卻根深蒂固地隱藏于消費(fèi)者的感性體驗(yàn)中。
我國(guó)家居建材行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷雖沒(méi)有成型的做法，但以感官為訴求的營(yíng)銷模式卻有不少成功的案例。近年來(lái)，鷹牌陶瓷、浪鯨衛(wèi)浴、蒙娜麗莎瓷磚等一大批家居建材知名品牌紛紛在全國(guó)各大城市投入巨資新建家居中心和展銷大廳，讓每一位置身其中的消費(fèi)者都能通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等切身體驗(yàn)到其產(chǎn)品所展示的完美空間和服務(wù)功能。在這里，消費(fèi)者的訴求目標(biāo)與全范圍、多層次展示的產(chǎn)品最有可能撞擊出共同的“火花”。因此便有了一個(gè)又一個(gè)持續(xù)不斷的市場(chǎng)“賣點(diǎn)”，使消費(fèi)者在還未購(gòu)買前就體驗(yàn)到了裝修后的效果與家的感覺(jué)。
這種體驗(yàn)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的全過(guò)程，更體現(xiàn)在消費(fèi)前的認(rèn)知、消費(fèi)中的親歷和消費(fèi)后的滿意程度。消費(fèi)行為不單是消費(fèi)者購(gòu)買自己所需的商品，而是消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾的一種訴求與宣言。只有消費(fèi)者對(duì)某一品牌所詮釋的功能與內(nèi)涵達(dá)到水乳交融的境界，才會(huì)從根本上促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的欲望。
需要注意的是，體驗(yàn)是復(fù)雜的，既瞬息萬(wàn)變，又難以捉摸。所以體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員必須先設(shè)定一個(gè)主題，并促使所有的活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題展開(kāi)，才能取得事半功倍的效果。
