湘潭365房產(chǎn)網(wǎng)11月13日訊 繼去年國(guó)務(wù)院推出“國(guó)八條”后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，2011年再度通知實(shí)施更加嚴(yán)厲的“限購(gòu)令”，此后半年時(shí)間里，全國(guó)一線城市和部分重點(diǎn)二線城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令，受此影響，房?jī)r(jià)“漲價(jià)風(fēng)潮”得到遏制，而家居建材行業(yè)作為下游產(chǎn)業(yè)，遭遇了有史以來(lái)最為寒冷的“冬天”。
君不見(jiàn)金九銀十銷(xiāo)售旺季已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)各品牌反應(yīng)銷(xiāo)量下降，加之樓市持續(xù)低迷，成交量和房?jī)r(jià)持續(xù)下跌，諸多建材家居賣(mài)場(chǎng)可謂“門(mén)可羅雀”。讓家居建材業(yè)寒意更甚，不得不感嘆：冬天來(lái)了！
“不要冬眠要冬泳”
樓市的持續(xù)低迷，銷(xiāo)量減少了很多，各大家居企業(yè)的日子過(guò)得更加艱難了。蛋糕小了，那也是相對(duì)的，諸多品牌和商家在冬天來(lái)臨時(shí)選擇了“冬眠”，收縮了發(fā)展腳步，開(kāi)始不對(duì)外拓展業(yè)務(wù)了，開(kāi)始力保現(xiàn)在的業(yè)績(jī)。
正如甲乙兩人向孤島推銷(xiāo)鞋子一樣，孤島上的人從來(lái)不穿鞋子，甲給公司反饋，這里根本不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而乙恰恰相反，給公司反饋信息，這里市場(chǎng)容量極大，而是要憑借自己的實(shí)力和膽識(shí)去“冬泳”，天里找到商機(jī)，形成優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)銷(xiāo)商已然學(xué)會(huì)做“行商”，傳統(tǒng)坐商心態(tài)已經(jīng)被逐步淘汰，行商心態(tài)實(shí)質(zhì)上是一種主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的心態(tài)，事實(shí)上，已經(jīng)有一批櫥柜企業(yè)像他說(shuō)的那樣，悄然通過(guò)各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去拉動(dòng)銷(xiāo)量。除了以動(dòng)人的價(jià)格贏得顧客歡心，還通過(guò)廣泛渠道展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)完成目標(biāo)銷(xiāo)售。
主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是廠家首先要和經(jīng)銷(xiāo)商一同去面對(duì)和解決的心態(tài)問(wèn)題。廠家向經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)的理念和思路，在冬天的時(shí)候尤其關(guān)鍵，是關(guān)乎生死存亡的，思路決定出路，用葉茂中的話說(shuō)：不去戰(zhàn)斗就去死吧！
面對(duì)金融危機(jī)的寒冬來(lái)臨，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷，處在房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的建材家居行業(yè)，如何過(guò)冬？
一、開(kāi)源節(jié)流，增加銷(xiāo)售渠道
某些品牌在省會(huì)城市動(dòng)輒3-5個(gè)店，主流銷(xiāo)售渠道集中在零售、工程、家裝及分銷(xiāo)等，一方面是省會(huì)城市建店已經(jīng)接近飽和，銷(xiāo)售已經(jīng)平穩(wěn)，另一方面在三四級(jí)市場(chǎng)，銷(xiāo)量卻成倍增長(zhǎng)，建材家居目光投向了更廣闊的市場(chǎng)——城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)。幾年前就著手鋪設(shè)三四級(jí)市場(chǎng)的建材家居企業(yè)都已經(jīng)嘗到了甜頭，而今這塊市場(chǎng)成為他們的利潤(rùn)之源。
中低端市場(chǎng)可能成為櫥柜企業(yè)度過(guò)嚴(yán)冬的救命稻草，國(guó)家“十二五”規(guī)劃中，經(jīng)適房、保障房成為各個(gè)品牌競(jìng)相拼搶的焦點(diǎn)。這塊市場(chǎng)往往是坐商和各個(gè)品牌容易忽視的，但是蛋糕卻是異常的大，建材家居企業(yè)要緊跟宏觀調(diào)控政策，抓住每個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。
不僅如此，隨著新農(nóng)村建設(shè)逐步推進(jìn)以及城鎮(zhèn)化建設(shè)的帶動(dòng)，農(nóng)村新增樓房增加，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)建材家居的需求也日趨旺盛。這部分消費(fèi)者成中低端市場(chǎng)的重要消費(fèi)力量。雖然此類消費(fèi)群體消費(fèi)“質(zhì)量”并不算高，但是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商如能拿出利潤(rùn)，亦可在農(nóng)村等低端市場(chǎng)“分一杯羹”，亦是渡過(guò)難關(guān)的好渠道。
開(kāi)源節(jié)流，是一個(gè)企業(yè)成功盈利的不二法則。在這個(gè)原則的指導(dǎo)下，建材家居品牌在不斷開(kāi)發(fā)新渠道進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí)，一定要節(jié)省內(nèi)部開(kāi)支。
二、不要冬眠要冬泳，金融危機(jī)下更顯企業(yè)實(shí)力
建材家居市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，面對(duì)金融危機(jī)的今天，各廠商成本劇增、市場(chǎng)需求縮小，投入大，產(chǎn)出小，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)大幅減少，一些實(shí)力欠佳的品牌企業(yè)，在此時(shí)采取了收縮策略，為了生存，企業(yè)除了裁員、減薪、收縮投資項(xiàng)目，部分企業(yè)更是沒(méi)能逃脫金融危機(jī)的影響，市場(chǎng)逐步縮小，員工流失大，企業(yè)生存舉步維艱。
寒冬時(shí)刻，當(dāng)其他品牌收縮，正在冬眠之時(shí)，恰是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)凸顯其實(shí)力之日。正是金融危機(jī)的到來(lái)，諸多一線品牌及領(lǐng)先品牌采取了收縮策略，這是常規(guī)經(jīng)營(yíng)思路，但處于后進(jìn)及地位尚不穩(wěn)定的企業(yè)，這恰是千載難逢的機(jī)會(huì)。搜狐張朝陽(yáng)在近期接受采訪，當(dāng)被問(wèn)及如何與新浪微博進(jìn)行抗衡時(shí)，坦言：“一失足成千古恨。晚一步就晚十步……只能等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)誤�！�
金融危機(jī)部分品牌的收縮恰給對(duì)手留下了極佳的超越機(jī)會(huì)，可能是千載難逢的反敗為勝的機(jī)會(huì)。往往這個(gè)階段才是更能體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期，收縮型企業(yè)的裁員、減薪，導(dǎo)致大量人才流失，攻擊性企業(yè)正好將人力資源好好深入整合一下；收縮型企業(yè)減少?gòu)V告、促銷(xiāo)及渠道的投入，主抓內(nèi)部管理，攻擊性企業(yè)恰好利用這個(gè)機(jī)會(huì)加大品牌推廣力度，在推廣方法、終端促銷(xiāo)、渠道推廣及擴(kuò)張上只需略微加大投入，便可起到事半功倍之效。如此，可快速奠定品牌地位，并極有可能超越對(duì)手。
三、價(jià)格創(chuàng)新VS價(jià)值創(chuàng)新
眾多企業(yè)想到了降價(jià)來(lái)拼搶市場(chǎng)份額，金融危機(jī)時(shí)刻尤為突出。中國(guó)各個(gè)品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然一味采用價(jià)格戰(zhàn)，殊不知此種降價(jià)銷(xiāo)售是對(duì)品牌的極大傷害。
君不見(jiàn)當(dāng)今市場(chǎng)上，降價(jià)大戰(zhàn)打的可謂昏天黑地，拿馬桶舉例來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴行業(yè)第一品牌箭牌衛(wèi)浴連體馬桶，驚爆特價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了499元一只的“大牌特惠”，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)直接提前進(jìn)入“白熱化”狀態(tài)，諸多二三線品牌價(jià)格相繼跳水，紛紛表示箭牌令其“無(wú)法生存”。
而與此形成鮮明對(duì)比的是國(guó)際著名品牌TOTO衛(wèi)浴，一個(gè)有著近100年歷史的日本經(jīng)典品牌，其認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是最無(wú)力的銷(xiāo)售模式，他們從不打價(jià)格戰(zhàn)，目前的分體馬桶仍然保持著千元以上的價(jià)格，通過(guò)一系列科技創(chuàng)新，TOTO近年來(lái)推出的SMA恒溫龍頭、水力發(fā)電感應(yīng)龍頭、EcoMax沖洗系統(tǒng)、超漩式?jīng)_洗及智潔技術(shù)在全球衛(wèi)浴科技保持領(lǐng)先，其價(jià)格的堅(jiān)挺保證了國(guó)際品牌的形象，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是一線市場(chǎng)中，無(wú)論零售、工程還是分銷(xiāo)，路子越走越寬，權(quán)威調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店絕大部分被進(jìn)口品牌，尤其是TOTO、科勒所占據(jù)，令國(guó)人不得不嘆服。
以上對(duì)比，我們可清晰的看出品牌策略，走價(jià)格創(chuàng)新，必然可以獲得更多市場(chǎng)份額，但卻在品牌建設(shè)上一輸千里；部分品牌走價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)科技作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在金融危機(jī)時(shí)，苦練內(nèi)功，強(qiáng)化科技形象，運(yùn)用新技術(shù)導(dǎo)入產(chǎn)品及銷(xiāo)售活動(dòng)中，不僅很好讀過(guò)難關(guān)，并且在長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“步步為贏”，成為笑到最后的“大贏家”。
冬天正是內(nèi)練基本功，外決品牌戰(zhàn)的最好時(shí)機(jī)。價(jià)值創(chuàng)新快速過(guò)冬并能長(zhǎng)遠(yuǎn)決勝。
四、充分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，絕不輸在起跑線
作為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為新寵。家居建材行業(yè)近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈暴風(fēng)驟雨急速增加之勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)諸多成功的鮮活案例，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特推廣魅力。
如果說(shuō)在資金人才實(shí)力管理等各方面已經(jīng)遜色，幾乎到處都是短板，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣則不一樣，建材家居企業(yè)絕不能錯(cuò)過(guò)這顛覆傳統(tǒng)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，絕不能輸在新興的網(wǎng)絡(luò)推廣的“起跑線”。
TATA木門(mén)，這個(gè)年輕的公司和清一色80后的團(tuán)隊(duì)，正用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變著傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，在成立短短幾年時(shí)間，快速建設(shè)了近千家終端實(shí)體店面，通過(guò)采用線上大型密集創(chuàng)新的活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新興模式。其獨(dú)創(chuàng)的“總裁封筆網(wǎng)絡(luò)簽售”，到“限時(shí)限款秒殺”，“一句話換一樘門(mén)”，封筆簽售曾創(chuàng)造了一天近一億的銷(xiāo)售額，對(duì)終端拉動(dòng)巨大，也讓TATA奪得木門(mén)行業(yè)最受關(guān)注的黑馬。
作為新興媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳播成本低，目標(biāo)群體集中，傳播面廣等特點(diǎn)，甚至逐漸有取代報(bào)紙紙媒、雜志的趨勢(shì)，面對(duì)這一革命性的品牌推廣契機(jī)，新晉品牌只有抓住這“科技改變世界”的機(jī)會(huì)，快速完善自我，借力發(fā)力，定能笑看寒冬。
冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？或許你懂得……
